Startseite Info-Center Fachartikel & Checklisten Unternehmensführung Messeauftritt richtig nutzen

Messeauftritt richtig nutzen

Egal ob B2B- oder B2C-Ausstellung: Messen spielen in Marketingkonzepten zu Recht eine große Rolle.

Wir geben Tipps für Ihren Messe-Erfolg.

Björn Jopen beantwortet Messeausstellern alle erfolgsrelevanten Fragen treffsicher: Mit welchen Erwartungen kamen die Besucher auf den Messestand? Konnten sie den Messestand leicht finden? Gefiel ihnen der Stand sowie die Art und Weise, wie die Produkte präsentiert wurden? Wie sah die Besucherstruktur aus? Inwieweit war die Zielgruppe an den Angeboten interessiert? „Wir analysieren die Wirkung von Marketingmaßnahmen wie Messeteilnahmen, die ein Unternehmen direkt, persönlich und live erlebbar machen – und liefern unseren Kunden wichtige Anhaltspunkte zur Optimierung ihres Auftritts und des Budgets“, erklärt der Chef von FairControl, einem Spezialisten für die Erfolgskontrolle von Live-Kommunikation. Für ihn ist eine Messe ein „komplexes aber wirkungsvolles“ Marketinginstrument. Es biete vielfältige Darstellungsmöglichkeiten und spreche emotionale und sachliche Bedürfnisse an. Auch stellt eine Messeteilnahme nach Jopens Erfahrung keine eigenständige Maßnahme dar. Sie orientiert sich vielmehr an der gesamten Marketingstrategie eines Unternehmens.

Recht geben ihm die Marktforscher von TNS Emnid, die im Auftrag der Messeverbandsgesellschaft AUMA das Thema „Marketing und Messe“ unter die Lupe genommen haben. Demnach investieren deutsche Unternehmen in Messebeteiligungen pro Jahr etwa 15 Milliarden Euro. Bei den gesamten Marketingaufwendungen ist das der größte Posten. Die Plätze danach belegen „Anzeigen“ mit 13 Milliarden Euro und „Direct Mailings“ mit zehn Milliarden Euro. Weiter stellen die Forscher fest: Drei Viertel der B2B-Aussteller sind in Sachen Marketing professionell unterwegs. Sie verfügen über ein Marketingkonzept, das die Kombination von mehreren Marketinginstrumenten vorsieht, etwa die Begleitung der Messepräsenz mit Direct Mailing-, Außendienst-, Event-, Internetaktionen oder mit Anzeigen und anderen Werbeaktivitäten.

„Generell wird deutlich, dass der Messeerfolg auf einem Mix verschiedenster Marketinginstrumente beruht“, fasst AUMA-Geschäftsführer Peter Neven zusammen. Und Wolfgang Marzin, erster Manager bei der Messe Frankfurt, ergänzt: „Festzustellen ist, das Marketinginstrument Messe hat nichts von seiner Attraktivität verloren. Die hohe Bedeutung der Messe im Marketingmix wird unvermindert anhalten, sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.“
 

Messen wirken nachhaltig

Doch das richtige Spiel dieser Mix-Klaviatur will gelernt sein: Zu unterscheiden sind die zwei großen Parts: Messeziele und Messestand. Im Vorfeld sind klar definierte quantitative Ziele (Wie viel Besucherkontakte sollen erreicht werden?) und qualitativer Ziele (Erhöhung des Bekanntheitsgrads) wichtig (siehe Tabelle). Sie machen durch Abgleich der erreichten Ergebnisse erst eine Erfolgkontrolle möglich. Darüber hinaus sind die Vorgaben für den Standaufbau maßgeblich. Bei den von Ausstellern angestrebten Ergebnissen sieht Eva Oppinger, Geschäftsführerin von Oppinger Marketing und Unternehmenskommunikation in Speyer, einen grundlegenden Richtungswechsel: „An Stelle der reinen Produktpräsentation rückt die glaubhafte Vermittlung der Gesamtunternehmenskompetenz in den Mittelpunkt des Messeauftritts.“ Mehr denn je gehe es dabei um die Gewinnung von Aufmerksamkeit, Vertrauen und Sympathie. Dies bestätigt die Münchner Messetrainerin Karla Juegel: „Eine Messebeteiligung ist mehr als Face-to-Face Kommunikation – sie zählt nicht nur zu den wichtigsten, sondern auch zu den nachhaltigsten Maßnahmen im Marketing.“ Ergebnisse wie langjährige, erfolgreiche Kundenbeziehungen seien nicht selten.

Für den Chef der Deutschen Messe, Wolfram von Fritsch, gehören zur Nachhaltigkeit auch die geringen Streuverluste in der Kommunikation: „20 Messekontakte pro Tag sind effektiver als jede andere Kommunikationsmaßnahme, denn Produkte können detailliert präsentiert werden. Dazu kommt die Möglichkeit der individuellen Beratung und der Erarbeitung kundenspezifischer, maßgeschneiderter Problemlösungen.“
 

Der richtige Messestand

Laut FairControl-Boss Jopen muss das Messestandkonzept mit den Marketingzielen übereinstimmen und zugleich den Bedürfnissen der Standbesucher entsprechen sowie für eine imagegerechte Erlebniswirkung sorgen. Dies einhergehend mit der richtigen Besucherservicequalität und einer fundierten Beratungskompetenz des Standpersonals. Damit hier alles seine Richtigkeit hat, checken die Gräfelfinger Kontrolleure im Kundenauftrag deren Messeauftritte. Sie greifen dabei zu Instrumenten wie Befragungen der Standbesucher, Analysen aus der Perspektive neutraler Experten (Visual Audits) und objektive Überprüfungen der Beratungskompetenz des Messepersonals (Mystery Visits). So wurden für den Automobilzulieferer Webasto rund 200 Besucher seines IAA-Messestands befragt. Die Fragen waren zuvor mit der Marketingabteilung und anderen Geschäftsbereichen des Herstellers von Standheizungen, Klimaanlagen und Schiebedächer abgesprochen. Die Ergebnisse wurden Vertretern aller Geschäftsbereiche präsentiert. Eine der Lehren: Künftig wird Messebesuchern mehr zum Anfassen und Ausprobieren angeboten. Sie werden beispielweise nachempfinden können, wie sanft, leise und schnell ein Schiebedach auf Knopfdruck zurückfährt.

„Die Umsetzung der Ergebnisse aus solchen Zielgruppenbefragungen erhöht die Effektivität des Marketinginstruments Messe“, ist sich der FairControl-Geschäftsführer sicher. Das findet auch Joachim Kulla, Leiter Congress Concepts bei der Siemens AG Healthcare Sector: „Aus den Ergebnissen konnten wir wichtige Erkenntnisse und Verbesserungen bei unseren zukünftigen Messeauftritten ableiten und implementieren.“

Jopen spart aber auch nicht mit Kritik, wenn es sein muss: „Das Besucherprofil einer Messe passt nicht zu den aktuellen Marketingzielen, das Unternehmen ist nur aus Traditionsgründen als Aussteller vertreten“, ist nur eines seiner für Aussteller weniger schmeichelhaften Feedbacks.  

Check-Leistungen wie diese berechnen die Dienstleister in Sachen Controlling nach Aufwand oder nach der Standgröße. Die Mannheimer Beratungsgesellschaft w+p consulting beispielsweise verlangt für eine Standfläche bis 100 Quadratmeter rund 3.500 Euro, zwischen 100 und 250 Quadratmetern zirka 4.800 Euro und ab 250 bis 500 Quadratmetern etwa 5.400 Euro. Einen kostenlosen MesseNutzenCheck, der vorab Kosten und Nutzen einer Ausstellungsteilnahme abgleicht, bietet der Verband der Messegesellschaften AUMA unter www.auma.de. Zusätzlich gibt es vom Verband auf dessen relaunchter Website www.erfolgmessen.de ausführliche Informationen rund um das Marketinginstrument Messe. Nützliches zu diesem Thema beinhaltet auch die iPhone-Applikation MyFairs.

Autor: Gerd Zimmermann

Seite: drucken  |  weiterempfehlen  |  verlinken